Quelle est la nouvelle dynamique du développement d’enseignes en plein retail bashing ?

Dans un paysage commercial toujours plus complexe et instable, les rapports de force entre offre et demande se sont inversés. Désormais, les enseignes n’acceptent plus qu’on leur vende du rêve et leur approche au risque s’est rationalisée, entraînant un durcissement de leurs négociations avec les bailleurs, qui à leur tour freinent leur investissement dans cette classe d’actif au profit de la logistique ou des bureaux. Découvrons ensemble la nouvelle dynamique de développement des enseignes dans leurs recherches de locaux commerciaux et comment y identifier des poches de création de valeur.

En pleine crise de confiance, le volume des investissements en immobilier commercial a chuté de près de 50% depuis 2014 pour atteindre 3,7 milliards d’euros en 2018 soit 10% du volume total des investissements en immobilier d’entreprise en France, contre 20 à 25% il y a 10 ans. Ce coup de frein des investisseurs institutionnels est le fruit d’une montée en puissance progressive d’un sentiment de réserve face à l’avenir du commerce physique en France.

Croissance exponentielle du e-commerce, désertification des commerces de centre-ville, saturation de l’offre commerciale physique par rapport à la croissance de la demande, fort taux d’équipement des ménages sont autant de rouages d’un mécanisme infernal qui sonnent le glas du commerce physique au bénéfice d’un commerce connecté, omnicanal, dans lequel le monde digital est en symbiose avec le commerce physique. L’ouverture de point de vente physique de pur players d’internet est un signal fort de ce changement de paradigme et surtout porteur d’espoir pour le futur de l’immobilier commercial. Le meilleur exemple est le déploiement par Amazon de son concept de proximité sans caisse « Amazon Fresh » ou encore son récent rachat du plus grand réseau distributaire alimentaire « bio » aux États-Unis Wholefoods qui compte plus de 460 magasins.

Face à cette instabilité, cette classe d’actif devient de plus en plus complexe à gérer pour des investisseurs non spécialisés qui se contentaient jusqu’alors d’agir uniquement sur la grille des loyers d’un âge d’or révolu. Aujourd’hui ce marché de niche de l’immobilier d’entreprise subit un écrémage en règle pour ne garder que des experts du commerce, spécialisés dans leur classe d’actif respectif : centre commerciaux régionaux, hypermarché avec galerie, retail-parks, outlets et pied d’immeubles.

Dans ce climat de défiance, le modèle entrepreneurial « clé en main » proposé par la franchise n’a cessé de gagner du terrain et avec elle son besoin croissant d’implantation dans des locaux commerciaux. Aujourd’hui, le nombre de concepts en franchise a dépassé le seuil symbolique de 20 00 réseaux contre 1 200 il y a 10 ans, avec une très forte progression pour le secteur de la restauration rapide avec de plus en plus de concepts déclinant à gogo des monoproduits mêlant rapidité, qualité des produits et RSE. Néanmoins, la franchise seule ne pourra pas ramener l’immobilier commercial dans le faste des années de vaches grasses, qu’elle a pu connaitre au tournant du siècle dernier, mais apporte un élément de réponse supplémentaire aux investisseurs qui douteraient encore de l’avenir du commerce physique en France.

En conclusion, le commerce de demain sera omnicanal pour capter l’ensemble de la valeur de parcours d’achat de plus en plus complexe et en réseaux pour être « plus fort à plusieurs » (notoriété de marque au plan national ou régional, économie d’échelles…).

On entend souvent dans le milieu de l’immobilier commercial que le « cigare a changé de bouche ». Cette expression signifie qu’avant la crise systémique de 2008 la force de négociation était du côté des bailleurs qui avaient pléthore d’enseignes candidates pour occuper leurs locaux commerciaux. Aujourd’hui, la donne a changé et les enseignes sont beaucoup plus sélectives dans leur choix d’implantation et donc très dures dans leur négociation avec les bailleurs : financement total des travaux et aménagement intérieur, mise en place d’un loyer 100% variable et surtout conditions suspensives strictes sont devenues des revendications habituelles.

Le développement tout azimut des cinquante dernières années est donc bel et bien terminé pour céder la place à une approche rationnelle du risque où la maîtrise de la data via l’analyse de flux est au cœur de leur stratégie d’implantation. C’est désormais aux enseignes d’adapter leurs concepts aux différentes typologies de flux et d’emplacements et non l’inverse : concepts urbains où le moindre cm² est calculé, concepts de périphérie pour du déstockage, concept 100% dédié à la livraison pour l’univers de la restauration, corner et kiosques en centre commerciaux, concepts adaptés aux parkings des retails park et centres commerciaux, pop-up store…

Ce changement de paradigme impose également aux aménageurs et ou opérateurs immobiliers pour le développement de nouveaux quartiers d’être en mesure de justifier la population attendue jusque dans les segments les plus fins et en y ajoutant les données comportementales, telles que les habitudes d’achats, afin de calibrer les surfaces aux concepts qui seront les plus pertinents pour la communauté locale. Du côté des centres villes, l’analyse des flux est également importante pour mesurer l’impact d’un projet de redynamisation, pouvoir démontrer en quelques clics le potentiel commercial des rues du cœur de ville et réaliser des projections de chiffre d’affaires.

A travers l’exploitation et l’analyse de leur data regroupant plus de 120 000 recherches qualifiées la jeune start-up UnEmplacement.com est aujourd’hui en mesure de dévoiler pour la première fois non seulement où recherchent les enseignes, mais quels critères de recherche et quel niveau de prix. Voici les principaux résultats de cette étude :

               
• 50% de la demande placée et qualifiée sur la plateforme se concentre dans la région d’ile de France.
               
• 25% de la demande placée et qualifiée est concentrée dans les villes de plus de 200 000 habitants : Paris, Marseille, Lyon, Toulouse, Nice, Nantes, Montpellier, Strasbourg, Bordeaux et Rennes (Lille est en 11^ème position). 50% de cette demande est concentrée à Paris.
               
• La surface moyenne recherchée pour un local commercial est entre 250 et 700 m² avec 30% de la demande pour de la location pure, c’est-à-dire sans reprise de l’activité existante
               
• Le niveau de loyer moyen recherché en France pour un local commercial est de 300 € par m² par an hors charges et hors taxes. Paris est un ovni avec un niveau de loyer moyen de 560 € par m² par an hors charges et hors taxes, soit pour un local commercial d’une superficie de 300 m² un surplus de 90 000€ de loyer par an par rapport à la moyenne nationale.
               
• Le budget moyen alloué par les enseignes pour le rachat d’un fonds de commerce est de 300 000 €, ce qui est 130 000 € de plus que la moyenne du dernier baromètre du Bodacc. Sachant que la majorité des recherches sur UnEmplacement.com sont concentrées dans les villes les plus peuplées, et donc où les emplacements sont les plus rares, cet écart de prix est donc justifié.
               
• Les types d’emplacements les plus recherchés sont les centres villes (25% des recherches), les périphéries (21%), les retails park (20%) et finalement les centres commerciaux (14%).
               
• Au niveau des recherches de terrains, la surface recherchée par les enseignes est comprise entre 3 000 et 13 000 m² avec un budget moyen maximum pour le rachat de 1,8 million d’euros soit 313 € par m².
               
• Les secteurs d’activité qui sont les plus actifs sur la plateforme, et donc par déduction se développent le plus, sont ceux pour lesquels la chaîne de valeur n’est pas 100% « digitalisable » : la restauration, le loisir avec les salles de sports et finalement la distribution alimentaire avec une prédominance pour le bio. Ces trois secteurs d’activité représentent 60% de la demande qualifiées sur la plateforme. La pole position revient à la restauration qui détient à elle seule 42% du volume total des recherches sur la plateforme.